고객의 마음을 사로잡는 키워드 4개

21세기 지속가능한 기업들이 고객을 확보하는 전략과 관련해 떠오르는 핵심단어 4개가 있다.

• 컨텐츠(Content)
• 소셜(Social)
• 지속가능성(Sustainability)
• 투명성(Transparency)

이런 단어들은 지속가능한 기업들이 제품을 디자인하고 생산하며 마케팅하는 과정에서 하나하나 쌓아올려야하는 블록과 같다. 아래 사례들을 중심으로 이 단어의 의미를 돼새겨보자.

컨텐츠

컨텐츠는 최우선으로 꼽는 비즈니스 단어다. 과거엔 광고량이 고객 인지도(customer awareness)를 결정했다. 오늘날 고객 인지도는 사람들이 당신 회사와 제품에 대해 무엇을 이야기하는지에 따라 규정된다.

컨텐츠 마케팅은 소셜미디어를 통해 고객의 핵심 이슈에 관여하는 확장전략이다. 기업에 있어 최선의 마케팅 컨텐츠는 만족을 느낀 소비자가 긍정적 경험을 널리 알리는 것이다. 당연히 최악의 컨텐츠는 당신 회사를 ‘믿을 수 없는 회사’, 당신 제품을 ‘해로운 제품’으로 널리 알리는 것이겠다.

지속가능하게 운영되는 기업들은 컨텐츠 창출에서 매우 강력한 경쟁우위를 지닌다. 가격경쟁력 솔류션에 관련된 컨텐츠를 널리 알리는 기업은 이런 핵심고객들을 확보할 수 있다.

지속가능하게 운영되는 기업을 보면 고객이 제품사용 경험을 소셜미디어에 포스팅(posting 홈페이지나 블로그 등에 어떤 기사나 사진, 영상 등을 게시하는 행위)하는 양상이 나타난다. 오늘날 이런 고객들의 포스팅은 새 고객을 확보하는 최선의 길이다. 예를 들어 신세대들의 구매는 제3자의 추천에 따르는 경우가 많다. 완전히 낯선 사람들로부터 얻어낸 정보가 중요한 역할을 하는 것이다. ‘구축하라 그러면 그들이 올 것이다’(build it and they will come 영화 ‘꿈의 구장’Field of Dreams에 나온 대사. 구장을 지어놓으면 관중이 들어찬다는 의미로 쓰였다)라는 말처럼, 지속가능하고 가격경쟁력을 갖춘 제품은 또 다른 고객을 불어모으고 수익을 확대하는 매우 귀중한 고객기반 컨텐츠가 분명하다.

소셜

소셜은 컨텐츠와 밀접한 관련이 있다. 소셜은 고객, 특히 잠재적 고객과의 공유와 협력적 참여를 의미한다. 소셜은 당신이 직접 참여하지않고도 당신 회사와 제품에 대해 말하는 행위다.

사업에서 핵심 질문은 당신 회사와 제품의 고객 및 잠재적 고객을 어떻게 확보하느냐다. 미국 역사상 5대 리콜사례를 보자. 거기서 고객을 어떻게 얻거나 잃었는지 보면서 사회적 교훈을 얻을 수 있다.

타이레놀 – 소매점 매대에 놓인 타이레놀 포장에 독극물을 집어넣은 사건(1982년 한 정신병자가 일부 타이레놀 캡슐에 청산가리를 집어넣은 사건. 이로 인해 8명이 사망했다)을 떠올려보자. 존슨앤존슨(Johnson & Johnson)은 사건발생직후 3100만병의 타이레놀을 리콜했다. 그 비용은 1억달러에 달했다. 이로 인해 타이레놀의 브랜드 가치는 급증했다. 공격적으로 행동함으로써 믿음을 얻은 것이다. 고객은 당신 회사가 책임있게 행동한다면 기업과 제품에 대해 좋게 생각한다는 사실을 교훈으로 얻었다.

포드 익스플로러/ 파이어스톤 타이어 – 끔찍한 사고장면을 찍은 사진들이 이 거대한 회사들을 집어삼켰다. 신뢰도와 매출은 급감했다. 친환경적 공급사슬이 영업과 제품의 리스크를 최소화하기 위해 반드시 필요하다는 점을 알려준 사건이다. 포드는 결국 파이어스톤과 공급자 관계를 종료했다.

(지난 2000년 8월 포드 익스플로러의 잇단 전복 사고로 174명이 사망했으며 사고차량의 90%가 파이어스톤 타이어를 장착했다고 미국 정부가 발표했다. 이후 포드는 타이어 650만개를 리콜했으나 사고 원인을 둘러싸고 상대방에 책임이 있다며 상호비방했다. 일본 브리지스톤의 미국 자회사인 파이어스톤 타이어는 이듬해 포드와의 95년간 거래를 청산한다고 발표했고 이에 맞서 포드는 파이어스톤 타이어 1300만개를 안전상 문제로 리콜했다. 당시 타이어 교체비용은 30억달러에 달했다)

웨스트랜드/홀마크 갈아만든 고기(Westland/Hallmark ground beef) – 이 리콜은 잠입한 동물애호가 한 사함이 포스팅한 비디오로 촉발됐다. 오늘날 비밀은 없다. 당신 회사가 한 모든 일은 스마트폰을 통해 영상으로 잡히고 소셜미디어에 포스팅된다. 제대로 행동하지않으면 입소문 사태에 휩쓸려갈 것이다.

(캘리포니아주 치노시에 소재한 웨스트랜드/홀마크사의 리콜사태를 말한다. 시초는 2008년 1월 ‘the HUMANE SOCIETY’라는 단체가 캘리포니아 지역내 도축장의 ‘불법도축 현장’을 촬영, 폭로한 비디오에서 시작됐다. DOWNER COW<원인불명의 움직이지 못하는 소> 도축 현장이 포착됐으며 이후 미 농무부<USDA> 전면 부인, 언론과 학부모 단체들의 끈질긴 폭로, USDA 리콜지시로 이어졌다. 리콜 물량은 1억4300만파운드에 달했다)

론 다트(Lawn Darts) – 이 제품은 어린이들을 위험에 빠뜨렸다. 제품은 소셜미디어가 등장하기 전인 1980년대 판매됐다. 오늘날이었으면 어땠을까?

선랜드(Sunland) 땅콩버터 – 제품 안전성문제로 리콜됐다. 지금 어머니 블로거만 200만명이 넘는다. Care2 같은 사이트들은 제품 안전성에 대한 정보와 건강이슈를 추적하는 수천만 여성들이 들여다보는 사이트다. 제대로된 회사라면 이런 어머니들이 사랑하는 아이들을 위험에 빠지게 만드는 물건을 절대 팔수 없다. 이는 패스트푸드 산업에서 뼈저리게 겪으며 얻은 교훈들이다.

(지난 2012년 미국에서 생산되는 땅콩버터Peanut Butter 제품이 살모넬라균에 오염돼 8명이 사망하고 500명 이상이 감염되는 등 큰 사고가 발생했다. 미 식약청FDA이 생산라인 중단을 지시했으며 대규모 리콜이 실시됐다)

지속가능성

지속가능성은 컨텐츠, 소셜과 직결돼있다. 기업이 행하는 지속가능한 행동들은 사회적 메시지를 촉발하는 컨텐츠를 만들어낸다.

기업의 지속가능한 행위들과 소셜미디어를 통해 고객들이 공유하는 입소문이 새로운 고객을 창출한다. 파타고니아는 연매출이 5억달러에 이르며 신세대들이 매우 선호하는 브랜드다. ‘이 재킷을 사지마세요’(“Don’t Buy This Jacket)란 그들의 캠페인은 입소문 마케팅과 지속가능성의 연결고리를 튼튼히 했다.

(2012년 파타고니아는 Don’t Buy This Jacket이란 문구로 광고했다. 그들은 “파타고니아의 모든 제품이 환경에 미치는 비용은 엄청나다. 재킷을 만들려면 135ℓ의 물이 필요하다. 45명이 하루를 버티는데 충분한 양이다. 재킷을 원산지에서 우리 물류창고로 운송하는데도 20파운드의 이산화탄소가 배출된다. 최종제품의 24배나 되는 무게다”라고 설명했다. 이어 독자들에게 `줄이기`, `수선하기`, `재사용`, `재활용` 등 4가지 미션을 제시했다. 파타고니아는 이 광고를 통해 친환경기업이란 이미지를 확고히 했다)

투명성

투명성은 고객의 신뢰를 얻는 마케팅 수단이다. 월마트의 고위임원은 투명성을 ‘우린 벌거벗고 있습니다. 그래서 근육을 키웁니다’라고 표현한다.

여러 기업들에게 투명성 노력은 경제적으로도 올바른 일이다. 비만, 당뇨, 기후변화 같은 외부비용에 대해 가격이나 세금을 부과하지않은 정부정책의 실패는 경제적 이득에 기초해 자본을 배분하는 CFO들에게 엄청난 위기다. 물건을 구입하는 소비자들이 전체비용의 투명성을 요구하는 현상은 소셜미디어를 통해 더욱 강해지고있으며 이는 ROI를 중시하는 의사결정에 매우 급진적인 도전이다. 소비자들은 소매가격에 외부비용이 전가되는지 주목한다.

싸구려 음식은 당뇨로 비만인 사람에게 매우 위협적이다. 어머니들은 사랑하는 아이에게 어떤 영향을 끼칠지에 따라 상품을 평가하고 가격을 본다. 신세대들은 기후변화를 숙명처럼 안고 태어났다. 그들은 온실가스 배출과 디지털 기기 사용을 줄이는게 쿨하다고 여긴다. 고객들은 무엇을 사고 누구로부터 살지 결정하기 위해 소셜미디어 컨텐츠를 활용하다. 기업들이 투명성을 실천해야하는 이유다.

원문 : Triple Pundit

번역 :  미디어SR